以文促旅vs以文塑旅，文旅融合成了文字和口号游戏？
第3052期文化产业评论
“融合”是最近几年的热点高频词，融合成为一种趋势，很多行业都在提倡融合，文化和旅游也不例外，文旅融合的理念被正式提出并实施也有近三年时间了。三年来，人们能从媒体上看到各种各样有关文旅融合的组合式宣传口号：以文促旅、以文塑旅、以旅促文、以旅彰文、以文彰旅、以旅载文、以文载旅……堪称“乱花渐欲迷人眼”。如何从这些口号中把握文旅融合发展的情况呢？今天文化产业评论（ID：whcypl）就来梳理一下。
编辑 | 刘亚飞（文化产业评论作者团）
编辑 | 鱼七七
来源 | 文化产业评论
正文共计5162字 | 预计阅读时间13分钟
2018年3月，在国务院机构改革中，文化部和国家旅游局合并，组建成为文化和旅游部。主管的政府机构合并之后，人们逐步就顺理成章地把文化与旅游当成了密不可分的事情。文旅融合由一个倡导变成了实实在在的行动，人员组成、运行机制以及指导的理念都发生了很大变化。
那么是不是只要把机构合并了，文化与旅游就能很好地融合了？显然不会这样简单。仅就这三年历程而言，关于文旅融合应该怎么融、怎么做，就有不同的看法与表述。
从“以文促旅”到“以文塑旅”
2018年12月10日，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚出席2018旅游集团发展论坛并发表主旨讲话，他指出，文化和旅游部组建以来明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。自此之后，“以文促旅，以旅彰文”就成为常见的、固定的描述，频频见诸于媒体与政府网站之上，时至今日仍不时出现在公开报道之中。
△时任文旅部部长雒树刚在2018旅游集团发展论坛上公开了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路
2019年5月18日，中宣部在深圳召开文化与旅游融合发展座谈会，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明出席会议并讲话，他指出：“要坚持以文塑旅、以旅彰文，使文化繁荣和旅游发展相互促进、相得益彰。”“以文塑旅”的提法就此正式出现在官方报道之中，并在日后被越来越多地引用，大有替代“以文促旅”之势。
但这种讲话内容和正式的文件不一样，不具有法律效力，也没有通知要求“以文塑旅”提出来之后就不能再用“以文促旅”的说法，因此这两种说法呈现并存之势，而且在一些地方的规划与宣传中，还出现了类似“以文彰旅、以旅载文、以文载旅”这样不同的“文”“旅”组合词。
从字面寓意上来讲，从“以文促旅”到“ 以文塑旅”，是一种程度深化的过程，也反应了人们对文旅融合认识的提升。
“促”字有“使加快、推动”的义项，体现的是一种外力的作用，“以文促旅”大概即是用文化来推动旅游发展的意思，二者虽然有接触有合作但彼此不发生明显变化。
“塑”字的本义是用泥土等做成人或物的形象，它虽然也体现了外力的作用，但这种作用是立体的、全方位的，并能深刻改变目标的形态。“以文塑旅”更强调通过文化的力量，全面改变旅游的面貌，使之以一种全新形象示。在这个描述中，文化与旅游二者之间是全面的接触，互相实施作用，在紧密关系上要比“以文促旅”大得多。
所以如果我们咬文嚼字的话，使用“以文塑旅”离大家所期望的文旅融合本质更近一些。另外，一般来说，级别高的文件或讲话，在遣词造句方面更严谨一些，也有更强的权威性与正确性。
透过宣传口号看文旅融合的本质
以上我们从字面意义上分析了文旅融合发展这几年从“促”到“塑”的进化，但 “以文塑旅、以旅彰文”也不能说就精准地表现了文旅真正的融合，因为毕竟融合的意思就是合二为一、融为一体，而不管是“塑”还是“促”、是“载”还是“彰”，其实都表明了文化与旅游仍旧是两个行业，泾渭分明。
△景区外的民俗表演是文旅融合现阶段重要的展现形式。图为山西新绛县古城景区外的迎新年贺新春鼓乐表演排练，高新生摄，源自《中国旅游报》
那么是不是说，还要继续找更合适的词语来更精准地描述文旅融合呢？
显然也没有这个必要，武汉大学的傅才武教授曾指出：“文化和旅游融合并不是要消除两大行业赖以确立的行业领域边界，抹平文化和旅游部门的行业属性。事实上，文化行业和旅游行业各有自身所依赖的技术类型、管理规范和政策逻辑，因此，也存在明确的行业边界。如果不承认文化和旅游的行业性质差异，所谓文化和旅游融合的命题就不能成立。因此，文化和旅游的融合，是承认差异、尊重行业主体特质基础上的‘有限融合’。文化与旅游的融合，既不能理解为‘文化+旅游’的简单连接，也不能理解为文化和旅游行业的‘全体合并’。”
而从文旅融合的前提“宜融则融，能融尽融”八个字中，也能看出来这个意思，文化和旅游二者毕竟是独立存在很久的行业，各有明显特点，还是有很多不能相融的地方，如有些风俗习惯（如天葬、水葬）、宗教仪式等不宜向游客开放，更不能以此为噱头吸引游客。
提及文旅融合，有个观点也被比较多地引用：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”这个表述侧重于旅游行业，既说明文化的力量最终要通过旅游的形式进行变现，同时也说明文化与旅游二者之间是有区别的。旅游是文化的重要载体而不是唯一载体，文化产业本身有很多种变现的渠道与载体。这个观点某种程度上和全域旅游的概念契合，强调的是旅游的变现能力：通过种种方式，把游客吸引到本地，或者是促使游客能在原先的基础上有更多的消费，从而带动本地经济的发展。
另外还有一些宣传口号也经常被从业者引用，诸如：“旅游没有文化就没有灵气，文化没有旅游就没有活力”“文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”“文化产业一旦与旅游融合就能赢得人民大众，也才能成其为产业”……
△打文化牌促进旅游事业发展，是各地政府常用的推介手段。图为“2018香港欢乐春节文化庙会——中华源·老家河南”场景，香包制作艺人在演示如何绣制香包。秦晴摄，源自《中国旅游报》
在写工作总结或宣传文案时，为了突出特点且不直接抄袭他人，相关人员就绞尽脑汁谋求个性化，于是就出来这么多“文”“旅”的组合文字，这类行为本身无可厚非，人们也不必过于较真。
不管宣传口号怎么改进变化，文旅融合自有其规律可循，文化与旅游各自包含了丰富的内容，二者之间有既重合也能融合的交集部分，但这两个行业不可能完全合二为一。因此，文旅融合从本质上来看，最终指的还是有限的融合，更近似于一种“和而不同”、互相促进的状态。
文旅融合的历史发展
从宽泛意义上来讲，我国文旅融合的历史很悠久，至少从改革开放以来，文化与旅游的融合几乎就没有间断过。有学者对此做过研究，认为在2018年文旅融合概念正式提出之前，国内的文旅融合已经经历了三个阶段。
从1978年到2000年是第一阶段。在形式上以入境游和国内游为主，北京、上海、西安、杭州、桂林等少数具有世界级文化和自然资源的旅游区域成为公认的热点，依托古都、文物、遗址等史文化资源也形成了诸如故宫、长城、兵马俑、莫高窟这些世界级的文化旅游产品及线路。
从2001年到2010年是第二阶段。不管是入境旅游人数还是国内旅游人数都快速增加，文化旅游业态开始呈多元化发展，例如《印象·刘三姐》就极大地带动了阳朔的旅游发展，丽江古城、平遥古城、江南古镇等古城古镇古街文化旅游形式受到人们热捧。
△曾经轰动一时的大型山水实景演出
《印象·刘三姐》
从2011到2017年是第三阶段。国内旅游人数以及国内旅游收入等指标都创下新高，资本、科技、创意等市场要素对文旅融合的驱动力越来越强。各种旅游演出大行其道，各类文旅产业基金相继设立，文旅企业加速资本运作步伐，以文旅小镇、主题度假酒店、民宿、文创园区等为代表的文旅新业态逐渐兴起。
而2018年文旅部成立后所大力提倡的文旅融合，正是在历史基础之上的传承与创新。
在政府层面推进文旅融合的历史中，有一份文件具有举足轻重的地位，这就是2009年文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。
△2009年推出的这份指导意见，时至今日还有很强的现实意义
在该文件中，正式提出了“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”之论断，对文化和旅游深度结合的意义与重要性做了深入且精辟的论述，也提出了十个方面的具体举措，例如打造文化旅游系列活动品牌、打造高品质旅游演艺产品、利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游产品等。这份文件以及其相应的解读，在今天都还具有非常强的现实意义，也经常被从业者所引用。
文旅融合的前景
如果站在更高的视角来观察，现在所大力提倡的文旅融合可视作是国家建立文化自信的一部分，也是一种“回应当前世界文化和旅游行业发展趋势的国家自觉”。这当然是从社会效益的角度来说，而从经济效益角度来看文旅融合也有着极为光明的前景。
根据国家统计局刚公布的数据，2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元，比上年增长7.8%（未扣除价格因素），占GDP的比重为4.5%，比上年提高0.02个百分点。同时期全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%，比上年提高0.05个百分点。文化与旅游两大行业创造的增加值占GDP比重达到9%以上，更重要的是，二者多年以来都保持了较高的增长速度——文旅毫无疑问是国民经济的支柱性产业。
几乎所有的专家都认为，在未来相当长的一段时期内，文化和旅游都将有稳定的增长，文旅融合也将是政策的风口、行业的热点和经济社会的增长点。
△文旅融合成了各地宣传片中着重强调的亮点
前景可期并不意味着就能坐享其成，采用正确的实施方式是推动行业高速发展的关键。
在中国的决策与执行体系内，要推动几个行业的融合，机构整合是基础举措，否则很难真正融合，因为跨部门的合作往往效率低、效果小。
机构整合仅仅是第一步，从实践看，在推动文旅融合工作时至少还要注意两点。
首先要因地制宜，不要千篇一律。我国幅员辽阔，不同地方的地理人文各具特色，在推进文旅融合时只有找准自己的定位，才容易形成自己的模式。例如，北京有故宫文创、798艺术区为代表的创意化发展模式，上海有以迪士尼、国际艺术节为代表的国际化发展模式，广东则有以华侨城、长隆为代表的科技化发展模式，成渝地区有以宽窄巷、春熙路为代表的生活化发展模式。如果脱离本区域的实际，盲目照抄照搬往往是事倍功半。还有些地方在定位上走向另一个极端，经常摇摆不定，今天搞文创，明天搞古镇，后天搞会展，最终很容易一地鸡毛，白白浪费了大好的发展时间。
△成都特色步行街、城市地标之一——宽窄巷
其次是尊重规律，不要急于求成。那些文旅融合发展比较好的地方，无一例外都已经过较长时间的积累与铺垫，像北京798艺术区的发展、故宫文创的厚积薄发等，莫不如此。在如今的文旅融合工作中，有些地区比较急于求成，总想通过某种捷径快速见到效益，仅仅把文化与旅游做了简单相加，对外就宣传说是文旅融合取得了突出效果，实质上还是两张皮，游客看到的很可能是旅游地产的大行其道和旅游商品的大同小异，根本没有良好的文化体验。现在不少门庭冷落的文旅小镇和人造景区就是例子。
因此文旅融合之路还是要一步一步扎实迈进，急于求成往往只能有拔苗助长的结局。
△798艺术区在成为北京都市文化的新地标之前，经历了多年的积累与改进
同时，这种急于求成的心态也反映在各类公开的工作规划与外宣稿之上，各种彰显不凡的四字词、对偶句层出不穷，既让外人看得眼花缭乱，也拔高了游客的期望值，很容易乘兴而去败兴而归。
结语
现在有不少行业都在提倡跨界、融合，希望能用一种崭新的形态来面对新的发展格局。
有些行业提倡的融合由于“先天性”的因素，面临着很大的困难，例如媒体融合从正式提出到今天已近七年时间，进度缓慢，成效不彰，两张皮的现象还很严重，广大从业者仍在苦苦探索之中。新媒体与传统媒体可以说是分属两种不同维度的运营模式，二者的关系可能更近似于产业升级而不是互相融合。
而文化与旅游的融合相对来说难度要低很多，两个行业有交集，融合本身有历史的延续性，也有强烈的市场需求。随着国力的增强，人均GDP跨过1万美元门槛，文化与旅游行业有着很好的持续快速发展的坚实基础。因此只要因势利导，按规律办事，文旅融合收获社会效益与经济效益的双丰收并不难。
（文中所引视频、图片均出自网络公开报道）
部分参考资料：
1.张玉玲：文旅融合：奔向诗和远方（《光明日报》）
2.文旅融合坚持有所融有所不融（《中国青年报》）
3.张飞：文旅融合：历程、趋势及河南路径（《中国旅游报》）
4.傅才武：论文化和旅游融合的内在逻辑（《武汉大学学报（哲学社会科学版）》）
5.韩业庭：以文塑旅以旅彰文（《光明明报》）
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